最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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