消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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