最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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