最近(jìn)的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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