整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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