如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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