最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断>

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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