消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guā诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别n)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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