消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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