整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fān黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先g)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达(d黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先á)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTub黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先e Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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