如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求rong>营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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