如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(j2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县ì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县