如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(d卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些uō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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