消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下