周嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的价(jià)格(gé)在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(武警能打过特警吗dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批(pī)地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流(liú)量武警能打过特警吗(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的(de)观(guān)众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票价也随(suí)之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也(yě)藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更(gèng)夸(kuā)张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打入(rù)年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度(dù)报(bào)告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度(dù)最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和(hé)加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐(lè)人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上(shàng)海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不(bù)动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的(de)前(qián)提都基于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人资(zī)源，国内(nèi)都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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