最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么)战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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