周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的(de)上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多(duō)了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太(tài)大了，几万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越(yuè)来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出(chū)圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局(jú)者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌(pái)接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力(lì)因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力”延期(定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的(de)音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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