如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式ng>第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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