消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。<光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词/p>

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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