周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下(xià)去(qù)。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最(zuì)高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在则要(yào)花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个(gè)方面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的(de)门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈(yíng)利却并不(bù)常(cháng)见。据(jù)《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来(lái)的(de)想象力(lì)太大了(le)，几万人来(lái)到(dào)一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉动了(le)举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和(hé)都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其实(shí)和消费品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活(huó)动复苏皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表(sū)，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却(què)扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布(bù)延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边(biān)产业(yè)，所有(yǒu)的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的(de)话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能(néng)值回(huí)票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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