最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后(广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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