最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们(m淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次en)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(sh淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次ì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(b淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次ǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次