消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸le='color: #ff0000; line-height: 24px;'>15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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