整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句p>

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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