最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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