如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇(xi抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲ù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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