如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名