最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的(de三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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