如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟>

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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