如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nè苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义i)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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