整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子)类内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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