消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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