如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、382厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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