整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè蝴蝶会采蜜吗)没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(蝴蝶会采蜜吗zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bì蝴蝶会采蜜吗ng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内(nèi)容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的(de)成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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