周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪(hóng)水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价(jià)会回落(luò)的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音(yīn)乐节的(de)制作成本是(shì)越来(lái)越高(gāo)了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐(lè)人(rén)“明星朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的(de)乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也(yě)在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的(de)门票(piào)价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班(bān)车、食物(wù)以及(jí)饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)举(jǔ)办期(qī)间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路(朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了(le)超过(guò)50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的(de)“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌(pái)们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也(yě)就意(yì)味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全依赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格(gé)的(de)打(dǎ)磨上了。

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