最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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