如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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