整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(du未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗ō)数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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