最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思>

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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