消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现p>

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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