如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(j生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思ì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(l生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思ine-height: 24px;'>生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思án)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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