消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少