周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去(qù)。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那么多好看的(de)女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的(de)趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出(chū)场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的(de)乐队通过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太(tài)大了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算(suàn)，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关(guān)产业(yè)间接(jiē)实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还(hái)是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在(zài)购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放和加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的(de)话(huà)，那未(wèi)来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗质化严重、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐(lè)节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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