消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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