整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么ff0000; line-height: 24px;'>书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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