如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中画的作者是谁 画的作者是高鼎吗(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(lià画的作者是谁 画的作者是高鼎吗ng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn画的作者是谁 画的作者是高鼎吗)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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