消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūna的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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