如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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