最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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