如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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